驱动用户讲“故事”，能缓解社交平台巨头的用

原标题： 驱动用户讲“故事”，能缓解社交平台巨头的用户黏性焦虑吗？

头图出自视觉中国

本文来自全媒派（quanmeipai），原创：腾讯传媒，虎嗅网获授权转载。

艾瑞咨询《2018年中国传统新闻媒体与新媒体的融合与创新研究报告》指出，用户粘性的核心要素是内容，驱动力则是技术。社交平台就是向公众传送内容的管道，人们在意的是优质内容，而不是谁发布了这一内容。为了留住用户，提供什么样的内容，如何发布内容成为社交平台的焦虑所在。

“故事”是各大社交平台炮火最为猛烈的战场之一。自2013年Snapchat的“故事”栏目上线以来，WhatsApp，Facebook和Instagram相继推出类似功能。平台用户热衷于使用这种24小时即焚的垂直类短视频和朋友交流、分享自己的日常生活。新闻媒体如BBC，NBC，CNN，《纽约时报》，《卫报》和《金融时报》等纷纷入局，投入大量资金。

为何社交平台的“故事”功能备受追捧？

媒体通过“故事”与读者建立更为紧密的私人关系。除此之外，IMNA的新报告指出，这一功能可以说是一次“新闻变革”。这是一种全新的叙述故事的方式，强调个性，给失声的群体以发声机会，打通媒体与用户创造的内容之间的联系渠道。  

IMNA新报告作者，同时也是Hashtag Our Stories联合创始人Yusuf和 Sumaiya Omar写道：“忽视这一趋势，而选择继续在信息流和时间轴浏览上发力的新闻媒体很有可能会被时代抛弃。”  

左：Yusuf  右： Sumaiya Omar

“近十亿Snapchat，Instagram，WhatsApp，Facebook和Messenger帐户都在创造故事，观看故事。这已不再是社交媒体上无足轻重的栏目了。”

“故事”栏目慢慢地向用户开户更多权限，允许他们使用涂鸦、GIF、文字、贴纸、滤镜、emoji等修饰自己的视频和图片。这样一来，即使是不懂技术的记者也可以发挥自己的创意，不论是10秒的Snapchat视频还是长达1小时的IGTV功能，都可以通过改编突出个性。

如果信息流真不可避免得走向下坡路，那么媒体该如何玩转“故事”？ 又该将主阵地转移到哪一个平台？

虽然所有平台的“故事”功能都强调内容的垂直、原生、个性和创意特性，但是Snapchat、Instagram、WhatsApp、Google AMP和Facebook之间仍然存在一些细微的差别。

本期全媒派（ID：quanmeipai）与你一起发现各家“故事”的小心机，探究留住用户的最佳模式。

Snapchat：无法抄袭的产品特性

Snapchat是“故事”的鼻祖，该功能一经发布便被各个平台借鉴，但Snapchat总是保持着自己的不可替代性。Omar说，“当谈到快速创新的时候，很少有平台能与Snapchat一较高下”。他指出Snapchat的脸部滤镜和地图绘制技术将其与社交空间中的其他玩家区分开来。  “除了花哨的功能，还有帮助记者更好地讲故事的工具。”

《印度斯坦时报》直接利用Snapchat滤镜来帮助青少年性侵害幸存者在摄像机前畅所欲言，而无需打上马赛克。

记者表示，“传统的视频新闻会模糊掉当事人的脸，或者用人物剪影的方式报道，但这种方式丢掉了太多重要信息，当事人的面部表情对于观众理解这个故事至关重要。用Snapchat报道，当事人的身份信息会被隐去，但观众可以透过滤镜看到他们的眼睛，他们的泪水，他们面部的表情，能更直观地感受当事人的心情。”

BBC报道《印度斯坦时报》利用Snapchat滤镜来报道性侵害事件

Snapchat的地图功能为观众提供突发事件实地视角的内容，在突发事件的新闻报道中大放异彩。今年2月，美国佛罗里达州的玛乔丽·斯通曼·道格拉斯高中发生枪击案，Snap Maps编辑、策划用户提交的Snaps“故事”，真实再现群众拍摄中的原始情绪。不过，根据新闻网站The DailyBeast的内部数据，用户尚未广泛接受Snap Maps。

除此之外，《印度斯坦时报》还充分利用Snapchat基于云技术的视频存储，通信和众包功能，将其当作新闻编辑室的内容管理系统。“虽然大多数‘故事’都是基于云端的，但迄今为止，Snapchat的‘Memories’在支持搜索功能是最先进的。” “借助于图像识别，用户可以根据镜头捕捉到的实际情况进行搜索。输入'火焰'，搜索结果汇集了所有包含火焰图像的故事，来源包括你自己的故事和其他用户的故事。”

媒体也可以创建自己的社区，获得用户主导的独家内容，就像《印度斯坦时报》所做的专题新闻（Campus Calling）一样。“每个人都可以访问相同的Twitter信息流和病毒视频，但Snapchat是一种不同类型的众包模式。媒体可以通过定期建立与用户沟通的社区来创建原创故事。

到目前为止，Snapchat是唯一一个清楚地公开“故事”收入来源的平台——来自其它媒体的节目和在内容中间插入广告是主要渠道。

虽然如此，面对Facebook的狙击，受制于单一用户群体，Snap的表现并没有想象中亮眼。第一季度财报电话会议上公布Snapchat 拥有1.91亿日活跃用户，同比增长15% ，不及预期，而且Snapchat “故事”的日活数据远不及Facebook旗下的WhatsApp Status。

但是，Snapchat用户更为忠诚。根据the daily beast的内部数据，每位用户的平均使用时长从2017年4月的33分钟增长到9月的37分钟。截至2017年9月，Snapchat每位用户每天平均发送5个故事，每天共新产生故事近3亿个。Snap公司未对该数据做出回应。

Instagram and IGTV：青出于蓝而胜于蓝

Instagram拥有超过10亿的活跃用户，覆盖的地理区域超越了Snapchat。部分原因是该公司向发展中国家推出“故事”，而Snapchat没有。 报告解释说，这意味着Instagram “在赋权平常难以接触和边缘化的社区群体，策划有意义的内容方面具有巨大的潜力” ，也就是说，更多不同的声音可以通过Instagram被听见。

而且，Instagram是将用户迁移到外部网站和网络世界其他角落的有效方式。 因为只要用户账户经过验证或者拥有超过1万个粉丝，就可以在“故事”里添加外部链接。“根据我们的经验，点击率和推介流量确实不错。”“我们的粉丝中有10％到25％会在提示下刷新并点击到一个链接。相比之下，Twitter上只有2％的用户会这么做。”

该平台也非常具有互动性，媒体可以提出问题并从受众那里获得答案。再加上所有故事都可以添加坐标定位，这意味着“故事”还可以出现在区域“故事”中增加曝光，扩展覆盖人群。除了创作者和粉丝之间的交流，“故事”也是朋友之间的双向联系。问题贴纸的推出使得用户可以通过“故事”询问朋友，然后在那里分享他们的答案。任何人都可以在自己的星球上发起“问我任何问题”。

除此之外，许多外部机构也借助Instagram的“故事”功能走进年轻人的世界。纽约公共图书馆与纽约广告代理机构Mother合作，创造了"Insta Novels"，将经典名著改编成Instagram的“故事”，旨在吸引年轻一代的读者。图书馆选择《爱丽丝漫游仙境》 来进行第一次尝试，并在Instagram账户上发布了第一部分。

“Insta Novels”的正确打开方式是正常查看“故事”，然后在页面上持续按住就可以阅读文本，稍抬手指便可以阅读下一页。为了不影响阅读，手指按压区专门设置在了屏幕的右下角。但是这种形式也有缺陷，如果读者中断了阅读，就不容易找到上次的断点继续阅读。图书馆计划接下来继续采用这种方法，让书籍常伴年轻人左右 。

虽然许多人批评Instagram抄袭Snapchat，但不得不承认Instagram发展出了自己的风格，站在巨人的肩膀上，甚至比snapchat做得更好。上线两个月，Instagram“故事”日活用户数就突破了 1 亿，2016 年年底达到 1.5 亿，2017年4月超过snapchat，2018年增长至4亿，增速惊人。

用户基数扩大的同时，死忠粉的数量也有所增长。2017年8月，Instagram宣布用户在整个平台上花费的时间增加许多，平均每天花费近30分钟。

IGTV是Instagram的新尝试，可以让人们分享长达一小时的长视频，而“故事”的视频只有15秒。该功能目前可以通过 Instagram 移动端首页的增设入口使用，也可以在 App Store 和 Google Play 下载独立的 IGTV 应用。

IGTV的默认首页是“推荐”，兴趣推荐是 IGTV 产品功能的重要一环。在 IGTV 的应用页面里，共有四个导航标签，分别为推荐、关注、热门和继续观看。

受益于Snapchat的推广，用户早已了解“故事”功能的使用方法，而IGTV为创意付出的代价也很大——不看好的大有人在，科技记者 Bryan Clark 直接呛声 ：“对不起，我不需要一个竖屏纵向的 YouTube。”

一个横屏观看，一个竖屏播放，YouTube，这个IGTV的直接竞争对手拥有比Instagram更忠诚更活跃的用户 。根据皮尤研究中心的数据，72%的年轻用户会使用Instagram，但仅有15%的用户会经常使用，而85%的青少年用户表示自己会用YouTube，32%会经常使用YouTube。

而Instagram的CEO Kevin Systrom则说：“我最自豪的是，Instagram尝试了一种全新的东西，坦率地说，这种东西很难实现。这在其他任何地方都不存在，所以问题是我们能不能把它做好，早期的反馈真的很好”。

垂直视频应用IGTV计划向长视频的创作者提供报酬，但Instagram尚未给用户提供任何创收机会。

WhatsApp：保护用户的私密空间

报告的作者说：“ Status就是WhatsApp的‘故事’功能，每天近5亿的更新量足以证明它是一匹黑马……这主要归功于WhatsApp庞大、忠诚的用户群基础，而不是Status的特殊性。但这种说法并不完全成立。”

WhatsApp虽然照搬Snapchat “故事”功能，但也做出了一定的改变。与Snapchat、Instagram可以任意搜索故事不同，WhatsApp仅支持通讯录联系人观看用户发布的故事，而且所有状态更新全都采用“端对端”加密，这也就是说一旦内容消失，则再也无法找回。

“媒体暂时没有办法在这个平台上找到发布新闻的渠道。 这些API在很大程度上是封闭式的，但是当它们一旦向企业开放，这将是一个值得关注的平台。“

除此之外，更令人印象深刻的是Status功能在WhatsApp中以独立标签的形式存在，而不是像Instagram Story 一样直接出现在主页屏幕上。

2017年Facebook的第一季度财报电话会议公布，WhatsApp Status自二月中旬正式启动以来，日活跃用户数达到1.75亿。扎克伯格称，WhatsApp Status功能上线后，用户数暴增15%，使WhatsApp的总用户人数突破12亿。同月数据显示，WhatsApp平台上用户每天发布共享的内容包括33亿张照片，是去年的2倍，和7.6亿个视频数量，是去年的3倍之多。目前，WhatsApp Status拥有4.5亿日活跃用户。

Facebook：不断实验是解局关键 

IMNA 报告解释道，“Facebook正在探索增加“故事”的功能类型，在印度市场增加纯音频上传按钮，在其他市场进行通过“故事”观看360度视频的实验。”

“随着“故事”发挥的作用越来越大，我们预期当前许多类型的Facebook帖子都会整合到这一栏目中。”

用户可以将Instagram的帖子跨平台发布到Facebook“故事”中，但是速度很慢。

现在，用户可以在Facebook Pages的动态消息中观看“故事”，这对内容创作者来说是一件激动人心的好事。“目前，朋友和家人的消息在信息流中的重要性不断增加，其中只有4％是新闻。而‘故事’可能是绕过算法的好方法，给新闻一个成为用户关注焦点（手机屏幕顶端）的机会。“

Facebook的2018年第二季度数据显示，Facebook“故事”用户数量为1.5亿，Facebook估计，到2019年，通过“故事”功能进行的分享将超过通过消息流的分享。扎克伯格表示，“ ‘故事’将继续成为未来内容分享重要组成部分，在推行基本功能的同时，我们还构建了许多新功能，例如投票、提问、小组和活动等。我们还会将‘故事’发展成一种广告形式。”

Google：替代社交网络的新可能

2月，Google在搜索引擎中增加新功能AMP “故事”，位于Google搜索页面的顶端。该功能免费向公众开放，允许用户分享并查看故事。从功能上看，AMP “故事”和Snapchat “故事”极为相似。

Google AMP产品经理Rudy Galfi介绍说：“AMP ‘故事’是以AMP技术架构作为基础开发的，它可以在移动网页上提供快速优美的体验。”AMP是谷歌推出的一种开源格式，帮助减少移动网页的加载时间。

AMP “故事”相当于进化版AMP，专门为移动浏览做了优化，将文本浓缩为互动动画图片和视频。 也就是说，AMP “故事”不但支持影片、图像等，还可以通过交互互动来叙述故事或者新闻。

鉴于社交网络不断变换的算法对媒体造成的不利影响，Google AMP “故事”可能会成为替代社交网络的完美方案。

“这是重新调整移动端优先策略的新方式。”Google 并没有框定该功能的发展可能，AMP“故事”既可以出现在主页上，也可以分享至其他社交平台，甚至还能通过邮件传播，具有不依附于平台的特点 。

《华盛顿邮报》的产品经理DaveMerrell 表示：“这点对我们来说太重要了。负责Snapchat内容的团队早就启发我们在讲述新闻故事时辅以视觉效果。动态故事对读者产生了很大的吸引力，为此，我们欢欣鼓舞。而且我们还认识到，网页对我们来说也是一个巨大的平台。”

Google AMP“故事”适用于桌面和移动端两个平台

当然，也有许多读者还没适应AMP故事这种形式，不过，众多新闻机构仍然给Google在配合度方面的打分高于其他技术公司，而且最近几个月Google搜索给网站带来的流量多于Facebook。

一直以来，人与人之间的社交互动都基于信息传播。信息量越丰富时，传播的效率也就越高。正因如此，人们的交流形态不断变化，文字、图片、视频、短视频、直播，信息量更高的交流形态会逐渐变得主流。讲“故事”是社交的大趋势，也是各大社交平台的趋势。从这一点上看，各个平台不分伯仲。

而拉开差距的则是平台间的细微差异，“故事”功能的不同特性圈粉了个性相异的用户。要想留存更多的用户，牢牢抓住他们的心，还需要更深刻的用户观察，细微之处见真章，“故事”功能仍然期待社交平台更多的小心思。

本文来自全媒派（quanmeipai），原创：腾讯传媒。原创内容，未经同意，严禁转载。