Facebook 陷入信任危机、Twitter 也一团糟，Snapchat

原标题：Facebook 陷入信任危机、Twitter 也一团糟，Snapchat 这时在干什么？

编者按：经过灾难性的重新设计、用户日常使用率下降以及无法盈利之后，Snapchat仿佛到了一个必须要作出改变的时刻。近年来，Snap的竞争对手似乎都陷入了麻烦之中，没人相信Facebook、Twitter一团糟。这个时候的Snap正在做什么呢？近日，彭博社发表了一篇文章，报道了Snap公司和首席执行官埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）开始自我完善的探索的故事。

加州圣莫尼卡Snap公司新总部的二楼，有一间专门帮助员工开放内心的房间。它是圆形的，内衬着盆栽植物。“发自内心地说，”墙上的一个标牌写着。“倾听内心的声音。”员工们以大约十几人一组的形式出现，盘腿坐在黑色垫子上，轮流拿着“谈话片”，这是一个心形的紫色水晶，赋予持有人秘密分享深刻想法的权利。

这是Snap称之为“ Council”的内部避难所，这是一种新时代的企业务虚会，使用了首席执行官埃文·斯皮格尔童年时学到的一种技巧。这也是我在七月的一个星期五早上去的地方。 Council会议是“神圣的”Snap公司的公关负责人告诉我。这也是斯皮格尔希望人们用他的智能手机应用Snapchat做什么的真实例子：亲密分享，而不用担心来自外部世界的判断。

作为一个应用程序，这是一个令人信服的想法。众所周知，Snapchat阅后即焚的帖子、 Stories功能，在青少年中非常受欢迎。Facebook已经将 Stories作为其自身服务的核心部分，尤其是Instagram。但不幸的是，Snap很难抓住这个机会。

现在应该是斯皮格尔的时刻。Facebook正处于一系列与隐私相关的丑闻之中。Snapchat的其他大型竞争对手，如Twitter和YouTube似乎正在被俄罗斯的机器人、ISIS招聘人员和/或阴谋论者的组合所占据。在这种情况下，Snapchat似乎是一个很好的选择：上面没有虚假新闻，公司强调内容消失，这意味着它比竞争对手存储的数据要少得多。

然而， Snapchat的日常使用量开始下降。去年年底，斯皮格尔重新设计了Snapchat，让人们在上面花更多的时间。但用户很讨厌它。8月初，Snap发布财报，它的用户从第一季度的1.91亿人下降到第二季度的1.88亿人。这令人震惊，因为Facebook的规模是它的七倍多，但仍在增长。Instagram的Stories功能，本质上是Snapchat的“山寨版”，每天还有超过4亿的用户在使用。

投资者已经开始将Snap视为一个规模较小、无利可图的Facebook，而不是一个应该根据自身优点来判断的新想法。斯皮格尔说，这些问题部分是由于缺乏沟通造成的，这在公司内外造成了混乱。“如果你不和别人分享你是谁，当他们有误解时，你不应该感到沮丧，”他说。

这就是为什么28岁的斯皮格尔第一次同意让局外人进入 Council。他是在圣莫尼卡的一所预科学校 Crossroads School for Arts & Sciences上学时了解这个概念的。如今，Snap在3000名员工中有6名全职和8名兼职的Council主持人。2018年上半年，他们主持了785次会议。所有雇员在工作的第一天都参加Council；Snap的董事在季度董事会会议之前都会这样做。

在我参加的会议开始时，一名员工点燃了圆圈中心的蜡烛，然后继续进行一系列自由联想提示。一位主持人让我们讲述一个关于我们的名字或与夏天有关的记忆的故事。在圆形房间外，Snap公司的士气很低落。在里面，员工们相互联系在一起，谈论他们的童年、希望和恐惧。

Council的规则禁止我告诉你其他人分享了什么，但是在我说话的时候，我给大家讲了一个关于在家庭海滩度假期间生病的尴尬童年故事。他们现在也知道了一个关于我曾祖母宰杀公鸡的传说。

Council本身有点像Snapchat，因为它是关于私下分享个人想法的。但是一个令人信服的概念并不等于一个成功的企业。 斯皮格尔知道这一点，并表示他愿意放弃自己的一些怪癖。这将意味着毫无保留地接受经营上市公司的基本原则。

对于 Snapchat 问题的大部分指责都落在了斯皮格尔身上。自2017年3月上市以来的六个季度中，有四个季度，Snap公布的收入数字没有达到分析师的预期。在那段时间里，斯皮格尔也失去或换掉了他的工程、金融、硬件、法律、产品和销售主管。

Snap的员工抱怨他独裁的管理风格和对保密的偏好。今年1月，公司的首席法律顾问发出了一份备忘录，威胁那些向媒体泄露信息的员工将被判入狱。这是一个奇怪的威胁，因为根据几位Snap员工的说法，更大的问题是他们一开始就没有多少信息。同一个月，员工们被告知他们不会收到现金奖金，因为公司没有达到目标。但他们也没有被告知目标是什么。

为了扭转这一切，斯皮格尔已经开始了一个自我提升的计划。一年多前，他聘请了著名的管理教练斯蒂芬·迈尔斯（ Stephen Miles）。斯皮格尔还对员工进行了一项匿名调查，其中包括一个问题，即作为他们的领导者，他应该如何更好地为他们服务。回应非常残酷，但都是诚实的。绝大多数情况下，他们要求一件事：知道发生了什么。

“每个团队都有自己的目标，”斯皮格尔说。换句话说，不同团队的成员之间很少相互交谈，这是Snap反企业文化中的一个现实。当该公司于2017年初上市时，它的总部分布在加州威尼斯市周围的20多栋小建筑和房屋中(一些临时办公室里有床，这营造出了一种不专业的氛围。） 除了万圣节和新年前夜举办的奢华聚会等社交活动以外，就没有全公司范围的聚会了，而且这些聚会都有自己的保密规则：不准拍照。

斯皮格尔把这一切都归咎于他自己的害羞。他说，他觉得“与很多人说话不舒服或害怕”。

去年12月，斯皮格尔第一次召集他的高级经理讨论公司的优先事项。公司还在Snapchat上为员工开设了一个频道，向他们介绍最新变化。今年3月份，Snap开始每月主持一次全体员工会议。

在7月份的一次会议上，五名高管在台上，回答员工们的提问，在最近裁员数百人之后，Snap会做些什么来留住员工。Snap人力资源主管杰森·哈尔伯特（ Jason Halbert）表示，公司在衡量和奖励优秀员工方面越来越出色。新任首席财务官蒂姆·斯通（ Tim Stone）重申了激励员工的必要性。员工被告知，“提高员工绩效是2018年的重中之重，其次是提高日活用户、收入增长和用户使用应用的时间。第五项优先事项是：建立一个可持续发展的企业。

在那次会议上，斯皮格尔让他的高管们做了大部分的发言，但是当有人询问Snap的使命声明时，他激动起来，说使命是“通过允许人们表达自己的观点，为人类进步做出贡献”。“我们的使命中的‘人类进步’是什么意思？”一名员工问道。“我们如何从外部解释这一点？”

斯皮格尔一边酝酿他的想法，一边来回敲打着麦克风。“我认为，在过去六个月左右的时间里，我们公司和其他公司在技术方面的对比开始变得更加明显，这是非常有益的，”他说。“我认为人们开始看到的是，其他公司真的在努力赚尽可能多的钱，而真的不在乎这钱到底是怎么挣过来的。”

美国社交网络。数据：eMarketer 。Facebook ARPU包括Instagram。

他没有说“Facebook”这个词，但这是显而易见的。Snap员工认为马克·扎克伯格（ Mark Zuckerberg）的社交网络是他们与虚荣和邪恶进行良性斗争的反面人物。与Facebook不同，Snapchat上的任何东西都不需要修饰。你可以不化妆自拍，或者更好的是，把你的脸变成卡通动物。

然而，斯皮格尔成长的一部分，是向广告商展示他的公司可以更便宜地实现Facebook和谷歌的许多相同功能——例如，以用户的位置和兴趣为目标投放广告。在员工问答期间，斯皮格尔表示他愿意“牺牲短期成果，试图在世界上产生积极影响”。但是，Snap迟早需要赚钱。

斯皮格尔在圣莫尼卡的商业园区工作，可以俯瞰市政机场。在他书桌旁变的墙上，有一句来自灵性导师玛丽安·威廉森（Marianne Williamson）的励志名言:“我会成为一个聪慧的、迷人的、天赋异禀的、光彩照人的人吗？事实上，你为什么不会成为这样的人呢？你是上帝的孩子。你的碌碌无为无益于世界。”

斯皮格尔说，这句话是去年他25岁时，他的妻子超级名模米兰达·克尔（ Miranda Kerr）送给他的礼物。当时，他正在看他的母校斯坦福大学毕业典礼现场直播。演讲者是演员 斯特林·布朗（Sterling k . Brown ），一位在电视剧《美国犯罪故事》（ The People v. O.J. Simpson .）中当演员的校友。布朗谈到了克服对不足的恐惧。“斯坦福大学的那个人说，通过你发光，你给了别人发光的许可，”斯皮格尔说。“这真的是我作为领导者经历的旅程。”

当被问到为什么 他不愿意发光时，他停顿了几下。“我受过相当严格的基督教教育。我记得在成长过程中，我被教导要做一只小乌龟，”他说。“我记得我在想，为什么我会在公司里到处走走，跟人聊天呢？那样会很尴尬。现在我在办公室里走来走去，收到大量的电子邮件，比如，‘哦，天哪，你来了太棒了。’”

除了害羞，斯皮格尔面临的一个更严重的问题是，他厌恶批评。“ 无论如何，任何执行董事都不会对埃文提出质疑，否则他就待不了一个月以上，”一名前员工表示。当他受到挑战时，斯皮格尔倾向于忽略警告。据几位熟悉Snap运营的人士透露，在Instagram复制了Snapchat的 Stories后，他拒绝相信这是导致Snapchat增长放缓的原因。( Snap对此提出异议，指出其IPO招股说明书和内部文件显示，斯皮格尔与至少一些员工讨论了Instagram的竞争。)斯皮格尔还推动了去年对Snapchat的重新设计，甚至在他收到了预测这些变化会让用户望而却步的数据之后。一名员工说，从这个意义上来说，Snap股票的价格下跌——比其IPO价格低31%——实际上是因祸得福，这不断提醒Spiegel，他正在做的事情并不奏效。

他辩称，忽视批评者对Snap很有帮助。在一个可以保存每张照片的世界里，消失的Stories似乎很愚蠢，让人们把脸变成兔子不是一件好事，但这正是让它们变得酷的原因，然后收入开始流动。“一次又一次，每个人都告诉我们，我们的公司将会失败，”他说。“我们要竭尽全力，尤其是在这个科技巨头的环境中。”

不管是好是坏，去年Snap上市的团队反映了斯皮格尔缺乏经验。在之前的工作中，领导团队中很少有人有上市公司高管的经验。例如，人力资源主管哈尔伯特是一名军官。今年早些时候，有消息称，在一次训练中，他讲述了墨西哥暴力冲突的故事，并描述了他在部署中使用的一种高潮冥想策略。被投诉后，一家外部律师事务所调查了哈尔伯特的行为。与2017年的大部分高管团队中的成员不同，他仍然在工作，但是他向Snap的首席财务官斯通汇报，而不是直接向斯皮格尔汇报。

随着高管们的来来走走，一个亮点是斯通， 一个前亚马逊公司的高管，得到了分析师的赞扬。一些投资者希望另一位经验丰富的领导人能加入进来，像谢丽尔·桑德伯格（ Sheryl Sandberg）为Facebook所做的那样。这些股东的意见并不重要。斯皮格尔和联合创始人鲍比·墨菲（ Bobby Murphy ）拥有全部投票权。该公司于8月2日举行的第一次年度会议上，持续了2分46秒，并没有公开提问。

目前，斯皮格尔专注于从内部改进公司。他让高管们与迈尔斯一起参加培训课程，阅读管理书籍，，并花更多时间与董事会成员接触，比如宝洁公司前首席执行官A.G.莱夫利（ A.G. Lafley）。迈尔斯说，他们工作中最重要的发展是Snap已经从一个斯皮格尔在中间的“中心”模式，变成了一个少一些特殊的人，少一些特别的信息的更“分散”的模式。

斯皮格尔最终的目的是像Facebook多年前那样，使他的公司专业化，而不会变得太像它。莱夫利说，他认为Snap品牌比Facebook落后10年，目前还没有打破用户的信任。“你不想被业内其他公司的问题所困扰，”拉弗利说。“但是你希望顾客了解你是如何与众不同的，以及你为什么与众不同。”

原文链接：http://www.bloomberg.com/news/features/2018-08-22/nobody-trusts-facebook-twitter-is-a-hot-mess-what-is-snap-s-evan-spiegel-doing

编译组出品。编辑：郝鹏程