消费市场期待“品牌再造” 创新产品“借”平台

记者：戚夜云

2015年初，财经作家吴晓波发表了一篇文章《去日本买只马桶盖》，曾引发一场现象级的大讨论。吴晓波惊诧于中国中产阶层为了智能马桶盖而疯狂，有人甚至一次买两三个带回国，而这些马桶盖常常赫然打着“中国制造”的标签。

这让各界人士看到，这波出境游客的举动代表着中产阶级消费观念的改变。企业家的触觉是敏锐的，当年凡客CEO陈年在《所有凑热闹的公司都会烟消云散》的公开信中表示，一波波资本寒潮过后，“匠心”“服务”“品质”将成为共识。

陈年的判断是准确的，虽然凡客没等到这一天。根据瑞信研究院（Credit Suisse Research Institute）发表的《全球财富报告》数据显示，2015年，中产阶级人群为1.09亿，2018年已经飞速增长到3.85亿。近3亿的增量为消费市场升级带来巨大的牵引力。即使走到村口的小卖部，你也会发现，曾经售价0.5元的邻家卫龙，也摇身一变成设计简约时尚的零食产品，并伴随着飙涨了许多倍的售价。

更为明显的变化是，一波主打性价比的新模式平台涌现。如果说拼多多目标人群是“五环外”的消费群体，那么以网易严选、小米有品为代表的精选购物平台则瞄准了五环内中产阶级消费升级的口袋。

显然，中国企业成为这波消费浪潮中的受益者，然而，中国做产品的企业多如过江之鲫，这一波消费升级洪流之中，不少初创团队选择借一把平台的东风。

　　创业公司：寻求平台早期扶持

小米2013年底开启了“生态链计划”，通过投资入股、联合开发、共享IP等方式扶持产品链企业。小米机器人出品方石头科技、毛巾出品方最生活，都是最早一批上岸的企业。

石头科技成立于2014年，同年获得小米投资，成为小米生态链企业，较为幸运的是，他们第一款产品扫地机器人就排上了“米字辈”。米字辈产品对设计极为苛求，从产品的设计到最终出品，小米全程深度参与的程度，远超石头科技预期。

“我们的产品是不可拆卸的，用户看不见的内壳有点毛躁无可厚非，从生产角度来说，要求越高，生产越不方便。但是小米却对被螺丝拧死的内部也提出了很高要求，这曾使得我们的加工厂一个劲抱怨，为此，代工厂不得不增加了好几个工位。”石头科技总裁毛国华说，原本他们预期研发周期是1年左右，结果因为在细节处理、可靠性要求、测试、量产等环节反复打磨，第一款米家扫地机器人整整花了26个月才上线。

2013年末，小米放出了5年内投资100家企业的计划。最生活创始人朱志军也曾是小米意向投资的企业之一。但当时他创立的a-life（最生活）运营良好，营收超千万，朱志军当时并未看上小米模式，朱志军和雷军的第一次会面不欢而散。

但此后的两年时间里，朱志军的a-life运营急转直下，亏损严重。他曾试图模仿小米模式，打造了50款产品，但仍然看不到出路。于是在2015年春节，朱志军给雷军打了一通求助电话。

雷军给了一次朱志军面谈的机会，拖着两拉杆箱产品的朱志军，这一次接受了小米的爆品思维，产品贵在精，而不是数量多。在a-life所有产品中，毛巾卖得最好，占到总体销售近四成。“我当下决定要砍掉所有产品与渠道，专做毛巾。”朱志军对《IT时报》记者说道，那一次选择几乎是破釜沉舟式的。

同年，朱志军顺利拿到雷军的1000万投资，小米模式在朱志军身上复制成功。

2016年是收割的年份，石头科技2年多时间打造的第一款产品“米家扫地机器人”终于上线，同年“最生活”出现在小米众筹中，一周的时间最生活毛巾卖了15万条，并成为G20峰会唯一指定毛巾品牌。

在小米羽翼下成长起来的，并不只有石头科技与最生活，如今已经超过90家创业团队成为小米生态链企业。

　　成熟产品：流量即销量

小米有品是小米商城去年4月上线的精品电商平台，除了小米、米家及生态链品牌，还引入拥有设计、制造、销售、物流、售后等完整链条能力的第三方品牌产品。除了米家、网易严选、淘宝心选、京东京造这些ODM模式外，类似小米有品、大朴、苏宁极物等都是采取更为开放的商家入驻模式，这一类平台辐射了更多的企业。这些企业看中的就是平台上的优质流量。

8月21日，猫王品牌旗下的原子唱机B612在小米有品众筹，当天开售12小时筹到了2521台。对于猫王与小米有品来说，成熟商品与流量平台结合，这一数字是不难预想到的。

虽然目前，京东、天猫等主流电商平台依然是猫王产品的销售主渠道，但他们十分看重一些“优选平台”对品牌调性的拉伸作用。

猫王的首席产品官曾德钧告诉《IT时报》记者，2015年，猫王与一条展开了合作，当年来自一条的流水高达2000万，仅次于天猫、京东，这一优异表现，让猫王团队颇为意外。曾德钧表示，因为一条的成功，他们开始关注类似有格调的平台，先后与逻辑思维、十点读书等五六家类似平台有过合作。不仅累积了更高的口碑，销量也获得丰收。

对于小米平台的带货能力，石头科技总裁毛国华这样评价，小米平台的用户大部分都是小米用户或者米粉，对小米的产品已经形成了认知，他们平台流量质量高，也更容易形成口碑。“能够上小米平台的产品，都经过了严格筛选，从最初的设计到最后的销售，小米全程参与与把控，”毛国华甚至认为，被小米商城选中的产品，可以“闭着眼睛卖”。

“我们大朴2012年成立，2013年我们的营收1000万，广告费用也在1000万。”大朴创始人王治全向《IT时报》记者表示，早期运营广告流量成本非常高，这一波集赞的口碑与用户黏性，到2017年才明显大幅增长。目前大朴自营营收3亿左右，8%都会拿云做品牌营销。

因为成本的牵制，更多创业团队并不具备大朴一样的品牌运营能力，通过平台的带货能力获得流量是他们首选方式。“好的平台大家挤破头都想上，就是卡得厉害。”一名未具名的相关平台人士说道，上了小米的品牌，就意味着有了品牌知名度，但对他们中小创业者来说，达到平台的标准并不容易，他自己的产品就曾尝试过，但以失败告终。

　　平台：注重“选”和“控”

小米商城、网易严选，对标着MUJI无印良品；小米有品、苏宁极物、大朴等，打造的是精品电商平台。两种模式共同点是，都在打造精品生活理念，双方都在抢占的是同一片高地。

猫王也曾与网易严选深入洽谈过。遗憾的是，网易严选为ODM模式，寻找优质工厂，贴上“严选”的品牌。这一点，曾得钧不愿退步。作为一名原创设计者，“品牌对我们来说太重要了，我们对品牌的重视程度超过产品，我们尊重品牌尊重设计者，不愿意当作生意去做。”

小米有品高自光总经理对《IT时报》表示，小米有品的模式在于找到价值观趋同，在细分领域有足够的产品设计研发供应链管理和生产能力的合作伙伴，“中国制造业有着很多细分领域里ODM/OEM的王者，小米有品优先选择这样的合作伙伴。”高自光说，像90分的旅行箱、乐范的按摩产品，他们本身都很强，常年为国际品牌代工，供应链管理能力很强，流通效率也很高，再加上小米爆款策略，很容易擦出火花。

同样做精选品牌的大朴更注重小而美的理念，王治全告诉记者，除了品牌理念一致外，他们更强调产品的安全性，对于入驻商家，他们口子开得小，每一个品类只选择一个品牌产品。“我们纳入第三方产品更多的是为了增加我们会员用户的黏性。”王治全说。

　　评测App：发现了不少“良品”

消费行为的变化、产品热度的升降，对于产品评测类App有调来说，一切都看在眼里。

在有调的评测名单里，不管是电动牙刷、旅行箱，还是家居四件套，以往他们主要选择传统知名品牌，如今网易严选、小米有品、大朴经常出现在有调的候选名单中，而“网红”“爆款”等也成为有调编辑描述小米、淘宝心选、网易严选等产品时常用的形容词。

“我们确实从这些平台上发现了许多优秀的产品。比如说小米旗下的怪兽料理机、颈枕，严选的抽纸在有调评测之后表现优秀，我们的用户购买之后对评测结果反响也非常好。”有调CEO廖若雪说道，因为新的品类带来了大量的新兴品牌，“品牌—质量—价格”之间的联系还没有完全建立起来，平台依靠这类评测收获了一波坚定用户。

　记者手记

　　一次电商消费的“品味再造”

由中产阶级阶层的崛起带动了消费升级，吴晓波遇见的趋势是，“大制造”转变到“小制造”，“标准化”的产品将逐步被“个性化”的“非标准”产品所替代。

吴晓波曾这样描述中产阶级，他们是理性消费的中坚，很难被广告打动，他们喜欢价廉物美的商品，不过他们同时更是“性能偏好者”，是一群愿意为新技术和新体验埋单的人。中产阶级阶层的崛起带动了消费升级，实则是制造业转型升级的转折点。

中国是制造大国，企业多、产品多，在互联网的海量信息中，好产品也怕“巷子深”。上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄教授表示，精选电商平台的崛起，是线上流量获取越来越难情况下，电商平台不得不进化的表现，因为如今快节奏的生活和对美好生活的需求，使得消费者对价格战审美疲劳，人们更愿意在更短的时间里为符合自己“品味”的产品买单。

从精选电商平台未来的发展前景看，主要取决于平台能否真正解决“精”和“选”这两大问题：一是帮助用户通过“精简”选择时间来节省决策成本，二是以严谨的态度严格把控供应商，为用户“甄选”出最具性价比的商品。在此基础上实现各平台差异化的品类选择，并逐步打造平台自己的品牌。