商业网红孵化记：54%的95后最向往的职业是主播

2018年以来，头部直播平台可谓是资本市场的宠儿，多个直播平台上市，这也给网络直播行业添了一把火。根据新华网此前的调查统计，54%的95后最向往的新兴职业选择为主播、网红。但由于网红素质参差不一，这个市场并不被业界看好。

近日，经南都记者调查发现，相比早前的娱乐型网红，当下商业型网红成为直播界的一股强流，还形成了一条直播产业链：从网络孵化培训，到签约机构及业务推送平台。受欢迎的商业网红出场费也不菲，从千元到万元不等。然而，想成为一名货真价实的网红并不容易，不仅要看粉丝量，还要接受市场的检验。

孵化

想当网红还有“速成班”

2015年，小艺（化名）开始接触直播，“最开始是在微博唱歌，虽然没有火起来，但是积累了一些粉丝。”2016年8月，小艺涉足美妆领域。一个妆容分享的视频在B站上架后，通过微博端进行宣传和转发，三天之后获得了11.2万观看量和800余条评论，一周内小艺的微博粉丝由3700人增至4300人。随后，就有机构向小艺发出邀请，希望其成为公司签约网红。

南都记者采访了解到，想成为商业网红，第一“门槛”就是粉丝量等硬指标。比如，淘宝网红主播的招聘条件，是要求网络主播的微博粉丝过2万或淘宝粉丝过1000；京东的网红达人评估标准也需要考核粉丝运营能力。

如何才能成为商业网红？南都记者为此展开体验。“高人指点”称，网络上有许多网红“速成班”，较为典型的一种是进入微信群，群内有“老师”指导，偶尔会与网友分享直播案例。最终，南都记者选择了“头条易”的微信培训群。

公开信息显示，“头条易”是一个集合了诸多头条号、抖音等自媒体人的平台，具有企业抖音认证、抖音营销策划、短视频IP孵化、新媒体线上讲堂等功能。南都记者被拉入“抖音达人交流群”。群里有专门的“老师”讲授直播相关知识，还会分享所谓的抖音“内测名额”、“推广工具”。

“人啊，都会对得不到的东西感到好奇，你设置了悬念，自然就会有人愿意上钩。”杨老师是群内一位美食主播推荐的课程讲师，他所讲述的打造IP的核心思维，就是涨粉、固定领域、依靠粉丝变现；精准引流案例就是粉丝加微信购买主播的产品。“流量是一切生意的本质。”课程中他还分析并讲解了卖燕窝的朋友、卖“长高药”的博主、卖假鞋的主播等案例。统计数据显示，杨老师的这堂课实时参与人数达到400人以上。

南都记者在“抖音达人交流群”期间发现，涨粉可谓是每一个群内网友关心的话题。一名较活跃的抖音主播“果冻”表示，前期还是靠刷赞，而且自己就可以刷赞，50元就可以刷1万个赞。此外，果冻也在朋友圈发布了不少“刷粉”门路：抖音网红孵化训练营，门槛是3888元，做某款“轻体养颜”的微商产品的总代理，只要报名成功就能送3万粉丝，还有三条热门动态保障。

网络主播“苏苏”分享了自己的自恋涨粉法：“自恋，夸张的自恋，我自恋两次，火了两次。”但刷赞、买播放量还是群内成员公认的有效捷径，他们称这是吸引流量、涨粉的“行业规则”。

不仅个人可刷赞，南都记者在网络上发现了各种刷赞平台，通过专门的网站来达成交易，涉及多个视频网站，已成为涨粉地下行业。为此，南都记者在网上花了10元，为自己的抖音号刷赞。一两个小时后，抖音号上的赞就增加了3000个。

进阶

众多MCN机构当网红“经纪”

有网红对南都记者表示，当粉丝达到一定数量后，需要及时经营好自己的群体传播力。

彭美丽是B站上的一个美妆主播，其视频内容以美妆为主，还有种草、测评、穿搭以及生活日常。她签约的MCN机构是青藤文化，是一家以视频制作起家的公司。南都记者查询得知，青藤文化和腾讯、百度、优酷、阿里巴巴等都有合作，内容主要涉及企业产品宣传、活动宣传等视频。

整体看，一般而言，国内的MCN对短视频内容创作者提供技术支持、流量扶持以及帮忙对接商业合作；与之相应，短视频网红主播要向MCN分成自己的广告费收入。换言之，国内的MCN机构承担了类似于网红“经纪公司”的角色。

南都记者查阅青藤文化公司财报显示，2017年实现营业收入6586.46万元，相比上年同期增长近400%；净利润131.87万元，实现扭亏转盈。进一步分析财报，发现其收益主要来源于三部分：广告发行、IP衍生品、整合营销。公司视频内容通过与发行平台客户合作，获取广告收益、版权收益或通过点击分成模式的平台客户收益，是收益来源之一；视频内容的IP形象被广大粉丝群喜爱，公司通过与生产厂商的合作获取相关IP授权的收益，或直接将IP衍生品投放市场，获取销售收益，此为收益来源之二；通过商业整合营销项目，直接从客户项目获取销售收益，是第三种主要收益手段。

青藤文化仅是迅速发展的MCN行业中的一个代表。根据易观《2017年短视频MCN行业发展白皮书》公布的数据，2017年中国互联网泛内容MCN机构数量已经达到2300家，预计2018年将达4500家。MCN已从一个小众概念渐渐“深入网红心”。艾瑞咨询与微博联合发布的《2018年中国网红经济发展研究报告》也显示，2018年头部网红与MCN机构签约占比仍有所提升，达到93%，这也意味着职业网红的人数将不断增加。

收益

拿到直播邀约出场费不菲

为什么会有这么多人选择“职业网红”？因为其背后是市场规模的扩大化以及变现方式的多元化。

有行业报告显示，2017年，国内泛娱乐直播市场规模达到453.2亿元，较去年增长63.6%。此外，在网红各领域收入中，占比排名前三的分别为广告、电商、直播分成，分别为19.6%，19.3%及17.2%，网红变现方式逐步多元化。不难看出，广告成为变现重要方式：数据显示，2017年开始与广告主签约的网红人数占比达到57.53%，网红合作广告主的类型主要有餐饮、美妆、服装、数码及汽车领域。

大黄（化名）是一名商业网红，在接收到签约公司的邀约后便签约平台。2017年初，他签约时的微博粉丝数为6万。签约之后，大黄有了接拍软广告和接受品牌福利的资源，“一般每个月能接到2-3条，以服装、美妆产品、护肤品、网红店推广为主，价格在300—2000元不等”。大黄对南都记者表示。

“现在邀请商业网红直播的费用有两种，一种是抽成，另一种是给出场费。”

广州一家知名清洁品公司相关人士介绍，由于现在平台销售活动越来越多，当公司有直播需求时，会在平台留言，平台就会推荐一些商业网红过来。南都记者了解到，淘宝平台推送的主播就有两种付费标准：一种情况是按照产品销量抽成；另一种直接计算主播出场费。

阿里V任务是阿里巴巴旗下的内容服务平台，主要由品牌商家（需求方）和创作者（服务方）构成。品牌商家可以在阿里V任务平台寻找优秀的内容创作者，购买内容服务。创作者可以在阿里V任务平台提供内容创作及推广等服务，赚取任务酬劳。

南都记者进入网站后发现，位于美搭直播网红第一位的网红，已拥有314.3万粉丝。在她8月20日进行的直播中，观看人数更是达到了186万余人次，一次直播报价最高达到33000元。该平台中，网红报价最高的为直播推广服务，低至三五百，最高可达8万元，整体在1000元-2000元。出场费是根据粉丝数量以及品牌推广不同有所差异。

值得注意的是，直播并不是需求方的唯一品牌推广路径，阿里V任务也为其订做了短视频套餐，不过价格相对于直播降低很多，500元以下最为常见。

市场

网红是否红，还要看销量

行业红火，但也存在不确定因素，那就要看企业和平台如何鉴别网红的实力。

南都记者浏览招聘网站时发现：淘宝网红主播的招聘条件除了要求粉丝量外，还要求内容质量分不低于400，活跃度不低于50。京东也有内容平台上线的一套达人能力成长体系，对站内达人内容创作能力、粉丝运营能力、订单转化能力等多项核心能力进行量化评分。如此可见，要想成为网红主播，不但粉丝数要过关，内容质量、活跃度也是硬性指标，对于直播平台的熟悉也是日积月累，同样不能一蹴而就。

有业内人士向南都记者介绍，直播销售渠道本身就已经有产业化趋势，比如在广东省内，业界较为有名的是珠宝直播。南都记者采访了解到，此前，四会市曾进行过一场翡翠直播。一位货主表示，翡翠直播是有一定套路的，主播首先会把镜头对着自己的脸，目的是让粉丝认识，建立好感。身份介绍完毕后，用手机扫一圈玉器市场的现场环境。而“砍价”的能力，是不同主播之间的竞争壁垒。“粉丝对你的信任，来自你对价格的把控是否精准，如果看价准，下次粉丝买货，自然会对你放心。”某直播公司负相关负责人称，近半年来，其公司的七个直播间至少有五个的交易额突破了千万。

此外，也有媒体报道，一个翡翠城开业后，成功地吸引了数十个著名网络直播团队入驻。在试业期间，每个网络直播销售团队都有着不俗的表现，多的每天能销售翡翠近百万元，少的也有一二十万，全部直播团队每天的销售额近千万元。这些销售量和网络商业主播的收益直接挂钩。“以我们公司为例，还是选择抽成的方式”，一名快消公司的市场部负责人讲，抽成无论对企业和对网络直播来说，都是最公平的做法，销量越高，获取越多。

观点

商业网红未来

看好还是看衰？

对于商业直播网红行业，市场上仍存在不同的意见：一种意见认为商业直播作为一个噱头炒作还可以，但要把它当成一个稳定的商业模式恐怕不妥；而另一种意见则肯定直播在电商中的作用，并看好其长远发展模式。

知名互联网学者、中国互联网协会“互联网+”研究咨询中心副主任李易认为，电商直播，其实是网络版的电视购物。不同的是，互联网直播可以通过数据计算了解观看人数，并通过奖励把观众变成真实有效的用户，可以直接反映出链接的效果，这对积累用户数据还是很有价值的。但这一形式短期作为一个噱头炒作还可以，它能否成为一个稳定的商业模式还有待观察。以传统电视购物的经营模式为例，它之所现在惨淡，就是因为商业的本质要计算成本，如果企业发现这个东西没有效果，最后也都不会再继续投入。

新浪微博电商与时尚事业部总经理余双认为，网络红人充当意见领袖进行电商平台直播，是消费升级带来的趋势。他们传递给用户的是一种生活方式。从这个层面来讲，网红将成为用户的买手，直播使得他们更加了解当下流行的趋势，甚至可以制定趋势从而传播趋势，从而帮助工厂决定生产什么样的产品。

出品：南都采编指挥中心

统筹：南都记者任先博

采写：南都记者任先博徐劲聪

实习生耿舒祎秦天宇牟成丽